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凌晨2點(diǎn)的洛杉磯比弗利中心外，泡泡瑪特門店外早已排起長龍，他們等待的不是新款iPhone，也不是限量版球鞋，而是一款來自中國的潮玩——LABUBU。在洛杉磯之外，紐約、芝加哥、倫敦、巴黎等歐美城市的泡泡瑪特同樣人滿為患。
不只是海外，國內(nèi)的追捧同樣火熱。在北京泡泡瑪特城市樂園，每次“人形LABUBU”出場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)都能響起尖叫聲；在小紅書、抖音等平臺(tái)，開盒視頻、換裝圖、打卡帖輪番上熱搜；在電商平臺(tái)，LABUBU定制娃衣、配件、攝影背景布等熱賣單品屢屢斷貨；原價(jià)不到100元的隱藏款盲盒，在二手市場(chǎng)甚至飆升至3000元。
尖耳、獠牙、大眼……這個(gè)怎么看都不符合傳統(tǒng)審美里的小毛絨怪物，為什么能引發(fā)全球范圍的潮玩狂熱？
身價(jià)怒翻30倍
LABUBU晉升“新型理財(cái)產(chǎn)品”
“這怎么就火了呢？”6月3日晚，小鄧在朋友圈曬出自己剛剛收到的LABUBU實(shí)物圖，同時(shí)附上了“靈魂發(fā)問”。本以為等來的會(huì)是朋友們的友好解答，結(jié)果卻意外“釣”出了不少LABUBU愛好者?！昂脦讉€(gè)人來問我在哪里買到的，其實(shí)我是節(jié)前（端午節(jié)）在直播間加價(jià)搶到的?！?/p>
小鄧手上的LABUBU屬于此IP的第三代“前方高能”系列產(chǎn)品，于4月25日在線上開售，每個(gè)售價(jià)為99元人民幣。據(jù)公開信息顯示，該系列產(chǎn)品當(dāng)晚內(nèi)地線上一經(jīng)開售即秒沒，與此同時(shí)，泡泡瑪特APP也登上了美國App Store購物榜榜首。
6月5日，記者打開泡泡瑪特官方小程序，發(fā)現(xiàn)包括“前方高能”系列在內(nèi)，LABUBU這一IP目前絕大多數(shù)產(chǎn)品都處于售罄缺貨狀態(tài)。還有網(wǎng)友表示，自己購買的LABUBU發(fā)貨日期已經(jīng)排到了9月底。
“新品發(fā)售競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，為了確保能搶到第三代LABUBU，我做了兩手準(zhǔn)備?！盠ABUBU收藏愛好者林兆譯表示，線上發(fā)售當(dāng)天，她發(fā)動(dòng)了6個(gè)朋友，并花800元找了黃牛代搶。不僅如此，她還特意在新街口附近定了個(gè)酒店，就為第二天的線下發(fā)售日能搶個(gè)前排?！白詮娜ツ辍肟印?，我工資的大頭都貢獻(xiàn)給了‘BU’姐，最貴的一只花了將近1600元。”
LABUBU究竟紅到什么程度了呢？
線上是售罄的，線下門店里，LABUBU也是僅供展示的。
記者走訪了南京市區(qū)內(nèi)多家泡泡瑪特門店，店鋪內(nèi)雖看到LABUBU的相關(guān)展示柜，但產(chǎn)品本身已是全面斷貨狀態(tài)。泡泡瑪特（南京老門東店）的店員告訴記者，每天都有大批顧客來詢問LABUBU的到貨情況，而他們一般會(huì)建議顧客先加入店鋪粉絲群，后續(xù)根據(jù)群里的通知，在預(yù)約訂購后到門店取貨?！艾F(xiàn)在我們的粉絲群已經(jīng)加滿5個(gè)，第6個(gè)群的人數(shù)也直逼上限?！痹摰陠T表示。
這種熱度還蔓延到了二級(jí)市場(chǎng)。
“不是愛馬仕買不起，是LABUBU更有性價(jià)比?！痹谏缃幻襟w平臺(tái)，泡泡瑪特被稱作“塑料茅臺(tái)”，LABUBU更是被不少收藏愛好者視為“新型理財(cái)產(chǎn)品”。據(jù)潮玩交易平臺(tái)千島app顯示，LABUBU 3.0普通款有著兩三倍不等的溢價(jià)，隱藏款更是從原價(jià)99元炒至3039元，身價(jià)翻了30倍不止。
事實(shí)上，除了最新款，LABUBU此前發(fā)售的熱門系列叫價(jià)也是居高不下，尤其是一些抽中概率較小的“隱藏款”和數(shù)量有限的品牌聯(lián)名款。比如2024年發(fā)售的LABUBU與Vans聯(lián)名款，發(fā)售價(jià)為599元的潮玩，成交均價(jià)已經(jīng)逼近2萬元，部分甚至要價(jià)超過4.5萬元。
更值得注意的是，據(jù)泡泡瑪特2024年財(cái)報(bào)顯示，全年共有13個(gè)IP營收破億元，其中LABUBU所屬的The Monsters系列以同比726.6%的增速為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了30.4億的收入，撐起了泡泡瑪特總營收的23.3%，成為品牌旗下營收第一的IP系列。
為情緒價(jià)值買單
當(dāng)年輕人染上“精神布洛芬”
與傳統(tǒng)意義上“可愛即正義”的潮玩形象不同，LABUBU的“臉”，并不討好。尖尖的牙、上挑的眉、豎起的耳朵，似乎與“可愛”的主流定義南轅北轍?？烧沁@樣一張“不聽話”的臉，激起了全球年輕人出奇一致的情感投射。
“它其實(shí)長得挺怪，咧著嘴有點(diǎn)猥瑣，但我就是喜歡它那副你奈我何的樣子?！闭憬瓊髅綄W(xué)院大四學(xué)生丁丁說，“我覺得它像在嘲諷世界，表達(dá)了一種‘愛咋咋地’的生活態(tài)度?！?/p>
這種“叛逆萌”，恰好貼合了當(dāng)代年輕人復(fù)雜的情緒結(jié)構(gòu)?！皬脑O(shè)計(jì)層面來講，LABUBU突破了傳統(tǒng)‘可愛’范式，對(duì)比鮮明的尖耳與鋸齒狀小嘴，搭配圓潤略顯慵懶的身體線條，形成一種‘丑萌’的視覺反差?！痹谏虾＊?dú)立潮玩設(shè)計(jì)師程飛看來，這種介于“怪”和“萌”之間的模糊感，恰好擊中了Z世代追求個(gè)性表達(dá)的心理痛點(diǎn)?！爱?dāng)人們看慣了圓滾滾的萌物，LABUBU這種‘花瓶里插根刺’的感覺，能一秒抓住眼球，這種‘拒絕大眾審美’反而成了最大賣點(diǎn)?！倍聦?shí)上，“LABUBU之父”龍家升也曾坦言：“我故意保留9顆尖牙的不完美感，就像年輕人抗拒被標(biāo)準(zhǔn)化定義?！?/p>
如果說形象是一種直覺共振，那盲盒邏輯帶來的，則是一種機(jī)制上的“情緒游戲”。你永遠(yuǎn)不知道自己會(huì)抽到什么，也永遠(yuǎn)在等一個(gè)“隱藏款”的奇跡。
“那種撕開盒子一瞬間的激動(dòng)，像是成年人難得的一次‘命運(yùn)賭注’?！睆V州的95后消費(fèi)者阿圓分享她的第一次體驗(yàn)——抽中的就是一只隱藏款，“當(dāng)時(shí)激動(dòng)壞了，感覺自己從此就要轉(zhuǎn)運(yùn)了。”
盲盒機(jī)制創(chuàng)造的是“不確定中的希望感”，而泡泡瑪特顯然深知，這種希望要有一個(gè)“故事殼”來裝載。從“森林音樂會(huì)”到“怪物嘉年華”，再到“宇宙大冒險(xiǎn)”“慵懶瑜伽”等系列，每一組LABUBU都帶著完整的世界觀和角色脈絡(luò)。這種設(shè)定不僅延長了IP的生命周期，也滿足了消費(fèi)者“養(yǎng)成+陪伴”的心理需求。
記者觀察到，在大量用戶自發(fā)曬出的內(nèi)容中，“陪我上班的LABUBU”“跟我一起emo的LABUBU”“我娃今天狀態(tài)不佳”成為常見敘事方式。LABUBU被賦予表情、動(dòng)作、態(tài)度，成為網(wǎng)友心目中滿足情緒價(jià)值的“精神布洛芬”。
泡泡瑪特CEO王寧在采訪中表示，LABUBU沒有固定故事，它的魅力在于讓消費(fèi)者投射自我情感?！昂芏嗄贻p人其實(shí)在用LABUBU講自己的故事。”從事文化產(chǎn)業(yè)研究工作的蘇珊指出，這種“帶入式”的消費(fèi)心理，讓LABUBU逐漸變得擬人化，甚至人格化?！澳憧梢钥吹剑麄儠?huì)給LABUBU寫日記、拍旅拍照、做頭像，這不是傳統(tǒng)意義上的商品互動(dòng)，而是一種持續(xù)的情感關(guān)系?！?/p>
海外持續(xù)“狂飆”
“中國潮玩”狠狠拿捏外國人
在潮玩這個(gè)賽道上，中國IP出海從未像現(xiàn)在這般“激進(jìn)”。
泡泡瑪特CEO王寧曾在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)：“希望泡泡瑪特成為世界的泡泡瑪特，而不是誰的替代品?！倍鳯ABUBU的爆紅，似乎為這一全球化路徑提供了“樣板工程”。
從數(shù)據(jù)來看，泡泡瑪特的國際化已初見成效。2024年，公司海外及港澳臺(tái)營收同比增長375.2%，主要增長點(diǎn)正是以LABUBU為首的一批本土原創(chuàng)IP。在海外多個(gè)重點(diǎn)城市，LABUBU限定款發(fā)售日直接帶動(dòng)門店?duì)I業(yè)額翻倍，甚至一度擠壓同類品牌銷量空間。
值得注意的是，這種增長并非依靠價(jià)格優(yōu)勢(shì)或單向營銷，而是通過“視覺輕嵌入+文化適配”完成了低門檻傳播。例如，在巴黎，泡泡瑪特推出“海軍藍(lán)LABUBU”，與當(dāng)?shù)亍昂＼娢幕苯Y(jié)合，首發(fā)當(dāng)天即售罄；在曼谷，LABUBU身穿泰式傳統(tǒng)服飾參與潑水節(jié)街頭快閃，被泰國媒體稱為“節(jié)日限定頭牌”；在首爾和東京，通過與本地潮牌、香氛、美妝等進(jìn)行跨界合作，進(jìn)入Z世代的“日常生活空間”。
“我們過去常說‘中國IP出海難’，其實(shí)難在文化語境和審美習(xí)慣的差異，好在LABUBU這類形象，天然具有‘低文化門檻’，反而更容易實(shí)現(xiàn)情感鏈接?！碧K珊指出，這種“情緒通用性”，是中國IP在國際市場(chǎng)上尋找突破口的一種新思路。
另一方面，海外市場(chǎng)上的自發(fā)反響也印證了這種策略的有效性。在Reddit、Pinterest等平臺(tái)，以LABUBU“變裝作品”“生活共拍”等為主題的創(chuàng)作內(nèi)容熱度持續(xù)上升。與之對(duì)應(yīng)的，是越來越多海外用戶加入“娃衣市場(chǎng)”“盲盒社群”“開盒頻道”。
“這種輕量級(jí)文化輸出模式比傳統(tǒng)動(dòng)漫或影視要快得多，也更易獲得即時(shí)反饋?！碧K珊指出，潮玩熱度不可持久依賴，需要內(nèi)容持續(xù)豐富IP世界觀，才能形成可復(fù)用的文化資產(chǎn)。
此外，行業(yè)內(nèi)也開始反思LABUBU現(xiàn)象帶來的“潮水效應(yīng)”：炒價(jià)嚴(yán)重、山寨泛濫、跟風(fēng)IP快速涌現(xiàn)。潮玩投資人譚源更是直言，LABUBU的國際化之路仍面臨不少現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。
一方面，52TOYS、TOP TOY等潮玩品牌也已大舉進(jìn)入泰國、越南等市場(chǎng)，提出“百店計(jì)劃”搶占線下空間；另一方面，跨境擴(kuò)展同樣帶來了管理和服務(wù)挑戰(zhàn)?！敖諅惗刭徫镏行囊騆ABUBU盲盒引發(fā)的黃牛打架事件，就暴露了供應(yīng)鏈緊張和消費(fèi)者熱情過度交織帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)。”
譚源表示，通過產(chǎn)品本土化、審美國際化、敘事人性化、渠道多元化，如今的泡泡瑪特正在從一個(gè)潮玩制造商，逐步演進(jìn)為“內(nèi)容—場(chǎng)景—文化”一體化的IP運(yùn)營公司。而這條路是否最終通向“下一個(gè)迪士尼”，他認(rèn)為，還有待時(shí)間給出答案，“毫無疑問的是，它讓世界知道，中國原創(chuàng)IP是完全有潛力‘被理解’‘被喜歡’和‘被創(chuàng)造’的?！?/p>
新華日?qǐng)?bào)·交匯點(diǎn)記者 張潔茹 李璞
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