新華報(bào)業(yè)網(wǎng)
在電商沖擊下，如何讓消費(fèi)者重新走進(jìn)商場(chǎng)？南京新街口商圈剛開業(yè)的金陵中環(huán)提供了觀察樣本。憑借30%店鋪為南京首店、超50家品牌首發(fā)新品的陣容，以及《紅樓夢(mèng)》主題裝置藝術(shù)、大衛(wèi)?霍克尼藝術(shù)快閃空間等創(chuàng)新設(shè)計(jì)，金陵中環(huán)迅速成為客流焦點(diǎn)。記者與店員交流得知，一家從附近商場(chǎng)搬來的品牌，不靠低價(jià)促銷，沒有明星助陣，“五一”期間單日銷售額竟抵得上在原來的商場(chǎng)銷售一個(gè)月。
市場(chǎng)的認(rèn)可，印證了氛圍感對(duì)消費(fèi)的強(qiáng)大推力。商場(chǎng)曾是城市消費(fèi)的核心載體，但電商的崛起讓“誰(shuí)來逛商場(chǎng)”成為一道難答的題。商場(chǎng)依靠商品種類和價(jià)格折扣已難以吸引客流，提升空間體驗(yàn)成為破局關(guān)鍵。走進(jìn)金陵中環(huán)的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里既有首次亮相城市的品牌旗艦店，也有貫穿各樓層的藝術(shù)裝置。在富有氛圍感的空間里，人們情緒愉悅，消費(fèi)意愿也隨之激發(fā)。有趣的空間賦予消費(fèi)者情緒價(jià)值，契合了青年群體個(gè)性化、體驗(yàn)式的新消費(fèi)理念。金陵中環(huán)的實(shí)踐說明，商場(chǎng)的氛圍感不等同于豪華的裝修，也可以通過首店引流、藝術(shù)賦能，構(gòu)建新鮮、熱鬧、賞心悅目的消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在情緒共鳴中打開錢包。
首店是營(yíng)造氛圍感的“流量密碼”。市場(chǎng)對(duì)“大牌”的消費(fèi)能力是有限的，但消費(fèi)者對(duì)于新鮮事物的追求卻從未停止。首店往往自帶流量，憑借潮流標(biāo)簽和相對(duì)友好的價(jià)格，吸引大量年輕消費(fèi)者前來打卡。這種打卡行為不僅僅是消費(fèi)行為，更是一種社交行為。消費(fèi)者通過分享自己的打卡經(jīng)歷，表達(dá)個(gè)性，建立社交聯(lián)系，從而為首店帶來了更多的流量和話題性。尤其是當(dāng)首店到達(dá)一定比例后，更形成了如同“時(shí)尚磁場(chǎng)”般的聚集效應(yīng)，帶給消費(fèi)者“這里值得買”的消費(fèi)信心。
藝術(shù)則是氛圍感的“靈魂”。波普藝術(shù)開創(chuàng)者安迪·沃霍爾曾預(yù)言“百貨公司與博物館的界限將逐漸模糊”，這一預(yù)見正在成為現(xiàn)實(shí)。走進(jìn)當(dāng)下熱門商場(chǎng)，消費(fèi)者可能先被巨型藝術(shù)裝置吸引駐足，從巨大的鋼鐵大熊貓“爬”上成都IFS的外墻開始，巨型藝術(shù)裝置逐漸成為商場(chǎng)的“標(biāo)配”。今天，商場(chǎng)的藝術(shù)感也在進(jìn)化。在南京德基廣場(chǎng)，頂樓的美術(shù)館和各層不同主題風(fēng)格的廁所，引得游人紛至沓來；在廣州正佳商場(chǎng)，規(guī)模恢弘的水族館為商場(chǎng)平添了許多浪漫氣息……此外，還有更多商場(chǎng)“浪費(fèi)空間”打造藝術(shù)裝置，讓藝術(shù)體驗(yàn)與商業(yè)動(dòng)線無縫銜接，強(qiáng)化了電商無法復(fù)制的實(shí)體優(yōu)勢(shì)。
營(yíng)造氛圍貴在持續(xù)創(chuàng)新。首店帶來的流量紅利會(huì)隨時(shí)間推移衰減，藝術(shù)裝置的新鮮感也可能變成審美疲勞。保持氛圍感，既要眼界寬，緊跟新業(yè)態(tài)、新潮流，不斷提供新的消費(fèi)體驗(yàn)；又要耳朵靈，傾聽消費(fèi)者需求，對(duì)書店、寵物店等備受青睞的業(yè)態(tài)加大扶持力度。也應(yīng)看到，氛圍感是吸引消費(fèi)的催化劑，而產(chǎn)品與服務(wù)才是留住消費(fèi)者的壓艙石。只有兩者形成合力，才能讓商場(chǎng)從“打卡地”真正變?yōu)椤吧钊Α薄?/p>
消費(fèi)者用腳投票的選擇證明，充滿氛圍感的商業(yè)空間不僅是購(gòu)物場(chǎng)所，更是提供情緒價(jià)值、創(chuàng)造美好記憶的城市客廳。傳統(tǒng)商場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)沒有終點(diǎn)，唯有持續(xù)洞察需求、創(chuàng)新體驗(yàn)、夯實(shí)內(nèi)功，才能讓消費(fèi)熱情在精心營(yíng)造的氛圍中持久涌動(dòng)。在“體驗(yàn)為王”的消費(fèi)潮流中，商場(chǎng)不僅要賣商品，更要賣場(chǎng)景、賣文化、賣情緒。唯有如此，才能在電商沖擊下守住線下消費(fèi)的“護(hù)城河”，讓城市商圈活力煥發(fā)。
（袁媛）
Android版
iPhone版
