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4月12日，新沂“花廳·河流音樂節(jié)”中，5000頂帳篷在春日山野間匯聚成壯觀的“帳篷海洋”，來自上海的95后女孩林曦按下快門，將這場(chǎng)音樂狂歡定格在了朋友圈；4月28日，江蘇大劇院內(nèi)人頭攢動(dòng)，演出300多場(chǎng)之后，民族舞劇《紅樓夢(mèng)》依舊一票難求，全國(guó)各地的觀眾慕名而來共賞“紅樓一夢(mèng)”。
春光明媚，江蘇演出市場(chǎng)熱潮涌動(dòng)，“跟著演出去旅行”持續(xù)升溫。據(jù)近日中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)與燈塔專業(yè)版共同發(fā)布的《競(jìng)逐升級(jí)、多元發(fā)展——2024大型營(yíng)業(yè)性演出市場(chǎng)趨勢(shì)及特點(diǎn)分析》，南京、蘇州均位列全國(guó)大型演唱會(huì)票房TOP10，常州位列全國(guó)音樂節(jié)票房TOP1。今年一季度全省共舉辦營(yíng)業(yè)性演出5603場(chǎng)，同比增長(zhǎng)31.3%；票房收入3.5億元，同比增長(zhǎng)87.1%。省外游客占比47.2%。全省營(yíng)業(yè)性演出共帶動(dòng)交通、餐飲、住宿等文旅消費(fèi)19.4億元。
一張小小的演出票，正在釋放提振消費(fèi)的強(qiáng)勁動(dòng)能。
門票花1元，帶動(dòng)周邊消費(fèi)4.8元
“搶到許嵩演唱會(huì)門票的那晚，我都激動(dòng)得失眠了?！?月25日一下班，泰州某建筑設(shè)計(jì)公司職員周麗莉便匆匆趕往火車站，踏上去南京的行程。過去一年來，她跟著演出去旅行，足跡遍布長(zhǎng)三角。周六看完了許嵩南京演唱會(huì)之后，周麗莉又來了一場(chǎng)City Walk：打卡先鋒書店、欣賞秦淮河夜色、品嘗科巷的地道小吃。算下來，這一趟總計(jì)花費(fèi)了1800元。
當(dāng)下，“為了一場(chǎng)演出，奔赴一座城”的年輕人越來越多。中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)部分大型演唱會(huì)、音樂節(jié)的票務(wù)銷售趨勢(shì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，跨城購(gòu)票觀演的消費(fèi)者大幅攀升，平均跨城觀演率超過購(gòu)票總?cè)藬?shù)的50%。
一張小小的演出票，究竟蘊(yùn)含著怎樣的能量？
一場(chǎng)大型演出，表面上只是帶來了票房收入，但背后卻串聯(lián)起一個(gè)城市的餐飲、交通、住宿、購(gòu)物、旅游等多個(gè)產(chǎn)業(yè)。中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)曾發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，演唱會(huì)的門票消費(fèi)對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)的拉動(dòng)達(dá)1∶4.8，即門票花1元，周邊消費(fèi)花4.8元。
以去年9月26日—29日周杰倫南京演唱會(huì)為例，現(xiàn)場(chǎng)觀眾達(dá)14.93萬人，直接票房收入1.5億元。南京市外、江蘇省外觀眾占比分別達(dá)86.7%、67.6%，30歲以下青年群體占比62%，旅游訂單環(huán)比增長(zhǎng)86%。
今年以來，演出經(jīng)濟(jì)繼續(xù)升溫，充分體現(xiàn)出“一張票”的強(qiáng)大輻射效應(yīng)。3月29日—30日，銀河左岸揚(yáng)州棗林灣音樂節(jié)在揚(yáng)州世博園火熱開唱，吸引了6萬余名歌迷，周邊酒店、賓館客房一房難求，世博園游客人數(shù)相比平時(shí)增長(zhǎng)近兩倍。4月11日—13日，新沂“花廳·河流音樂節(jié)”創(chuàng)新引入“音樂+露營(yíng)+美食”的模式，3天共吸引5萬余名樂迷參與，酒店入住率突破90%，特色餐飲營(yíng)業(yè)額同比激增70%。音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)的帳篷銷售商戶張志超算了算賬，自己僅靠帳篷租賃服務(wù)就收入近萬元，“這種模式的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，比普通展會(huì)足足高了3倍?！?/p>
“當(dāng)下跨城觀演逐漸成為常態(tài)，一批穿梭于各個(gè)城市之間的‘演出特種兵’，用自身的熱情持續(xù)促進(jìn)文旅市場(chǎng)的繁榮。”江蘇省文化藝術(shù)研究院文化政策研究所所長(zhǎng)徐望表示，當(dāng)下體驗(yàn)感取代了目的地，成為年輕人旅游出行的第一訴求。這種“以演出為原點(diǎn)、輻射城市全域”的消費(fèi)模式，正重塑文旅消費(fèi)邏輯。
買一張票，玩轉(zhuǎn)一座城
今年“五一”假期前后，全省各地演出百花齊放。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，將有超百場(chǎng)演出密集上演，包括溧水咪豆音樂節(jié)、常州太湖灣音樂節(jié)、蘇州江島海棠音樂嘉年華等，任賢齊、張學(xué)友、莫文蔚、范瑋琪、王心凌、張韶涵等明星演唱會(huì)也扎堆開唱。演出票的“拼手速”程度反映出了市場(chǎng)熱度，在大麥App上，太湖灣音樂節(jié)“想看”的人數(shù)高達(dá)58.3萬人，眾多明星演唱會(huì)的門票也是早早售罄。
創(chuàng)辦于2019年的太湖灣音樂節(jié)，已成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)音樂節(jié)的“頂流”。最初，它只是常州嬉戲谷景區(qū)為吸引游客進(jìn)行的周年慶嘗試，首屆投入不到300萬元。目前，常州太湖灣音樂節(jié)已連續(xù)舉辦九屆，吸引的樂迷七成來自外地。常州更是憑此活動(dòng)，連續(xù)兩年位居大型音樂節(jié)票房TOP10城市榜首。太湖灣音樂節(jié)負(fù)責(zé)人劉洋宏說：“年輕人來到這里不僅是來追星，更是以樂會(huì)友，與志同道合的人一起享受音樂狂歡?！?/p>
“能達(dá)到太湖灣音樂節(jié)服務(wù)水準(zhǔn)的非常少。”打卡過國(guó)內(nèi)眾多音樂節(jié)的90后歌迷張悅，對(duì)太湖灣音樂節(jié)細(xì)致周到的服務(wù)印象深刻，“現(xiàn)場(chǎng)總是有充足的接駁車，上車就走，往返免費(fèi)。場(chǎng)內(nèi)寄存不收費(fèi)，餐飲和市場(chǎng)價(jià)一致，甚至連女廁所的數(shù)量都在逐年增加。”
有了音樂節(jié)的加持，整個(gè)太湖灣旅游度假區(qū)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)，甚至帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)、服務(wù)產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)。2024年10月的第九屆太湖灣音樂節(jié)綜合營(yíng)收達(dá)到1.1億元，整個(gè)太湖灣旅游度假區(qū)在“十一”黃金周接待游客超過20萬人次，帶動(dòng)總經(jīng)濟(jì)收入超過5.5億元。今年“五一”期間，第十屆太湖灣音樂節(jié)將如期舉行，常州市更推出了“一張票玩轉(zhuǎn)一座城”活動(dòng)，聯(lián)合了住宿、餐飲、文旅、農(nóng)產(chǎn)品、服飾、親子等門類的超百家商家，為歌迷提供專屬優(yōu)惠活動(dòng)和福利。
4月30日至5月3日，由蘇州文投集團(tuán)等出品制作的舞劇《牡丹亭》將在蘇州首演，這部經(jīng)典之作未演先熱，5場(chǎng)門票瞬間被一搶而光。數(shù)據(jù)顯示，超過60%的觀眾來自上海、南京、杭州等長(zhǎng)三角核心城市及北京、廣州等地。
一張演出票，觸發(fā)文旅消費(fèi)的“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”。蘇州文投集團(tuán)總經(jīng)理助理張亮透露，為了促進(jìn)觀眾將單次觀演轉(zhuǎn)化為深度體驗(yàn)，蘇州創(chuàng)新推出票根優(yōu)惠活動(dòng)，市民、游客憑借演出票據(jù)即可解鎖吃住游購(gòu)?qiáng)嗜渻?yōu)惠，“觀眾憑《牡丹亭》演出票，可以享受蘇州七大餐飲品牌或市集八折至九五折優(yōu)惠，參加拙政園夜游《拙政問雅》、沉浸式吳歌音樂劇《新唐伯虎點(diǎn)秋香》等文旅項(xiàng)目可享八折優(yōu)惠?！?/p>
為了迎接即將到來的“五一”消費(fèi)旺季，南京也開啟了花式“寵粉”模式。4月25日，中文原創(chuàng)音樂劇《寶玉》在保利大劇院迎來首演。5月1日—3日，任賢齊“齊跡2025巡回演唱會(huì)”在南京開唱，持有演出票根的游客，可前往南京IFC商場(chǎng)，享受演出特惠大禮包……一張小小的演出票，正從觀演需求轉(zhuǎn)化為餐飲、娛樂等復(fù)合消費(fèi)，不斷提升文旅產(chǎn)品的附加值，為城市發(fā)展注入新的動(dòng)能。
“曲終人不散”，“組合拳”里找答案
一場(chǎng)大型演出活動(dòng)，不僅是音樂的盛宴，也成了城市的一張文化名片，通過明星效應(yīng)和社交媒體的疊加效應(yīng)，向外地觀眾展示當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)貌，不斷提升城市形象和城市知名度。
4月20日晚，“夢(mèng)響中國(guó)·音樂盛典”在揚(yáng)州啟幕，吸引了3萬名歌迷到場(chǎng)狂歡。演出結(jié)束后，央視主持人朱迅在社交平臺(tái)連續(xù)發(fā)布3條短視頻，從揚(yáng)州美景、美食、非遺等多個(gè)維度進(jìn)行推薦。從線下到線上，在明星效應(yīng)的加持下，觀眾在欣賞音樂的同時(shí)，全方位地了解揚(yáng)州、愛上揚(yáng)州。
為了打好“演出+文旅”這張牌，一些地方政府相繼出臺(tái)多重利好政策。2024年9月，《蘇州市進(jìn)一步促進(jìn)文體旅聯(lián)動(dòng)豐富產(chǎn)品供給的意見》出臺(tái)，對(duì)大型演唱會(huì)和音樂節(jié)提出了真金白銀的獎(jiǎng)補(bǔ)政策，對(duì)于每站次售票人數(shù)達(dá)到5萬人次的主辦單位，將按照每人次15元的標(biāo)準(zhǔn)予以獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于售票人數(shù)超過10萬人次的部分，獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)更是提高到每人次20元。南京每年拿出一部分專項(xiàng)資金，以“直接補(bǔ)貼、積分獎(jiǎng)勵(lì)”的方式，對(duì)遴選出的優(yōu)秀演出劇目實(shí)施補(bǔ)貼，比例最高可達(dá)每張票價(jià)的50%。常州在近年出臺(tái)的《關(guān)于加快推進(jìn)文商旅融合發(fā)展的實(shí)施意見》中明確提出，舉辦一場(chǎng)5000人以上的大型演唱會(huì)、音樂活動(dòng)，視演出營(yíng)業(yè)收入情況，舉辦方可獲得最高100萬元的政策獎(jiǎng)勵(lì)。
“自古以來，優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品始終是提升城市魅力的重要抓手。李白的一句‘煙花三月下?lián)P州’流傳千古，至今仍吸引著無數(shù)人慕名而來。當(dāng)今的演唱會(huì)、音樂節(jié)等文化載體同樣發(fā)揮著‘文化磁場(chǎng)’效應(yīng)，吸引著成千上萬觀眾奔赴現(xiàn)場(chǎng)，成為推動(dòng)文旅行業(yè)發(fā)展的重要力量?！蹦暇┧囆g(shù)學(xué)院黨委副書記、文旅部文化和旅游研究基地首席專家李向民表示，優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容始終是吸引觀眾的“磁石”，城市要將“流量”變“留量”，除了以優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品作為“邀請(qǐng)函”，還需深入挖掘地方特色文化內(nèi)涵，形成特色文旅名片，為游客講好“獨(dú)一無二”的城市故事。
“一場(chǎng)演唱會(huì)用時(shí)僅數(shù)小時(shí)，卻能吸引數(shù)萬觀眾，這是一些景區(qū)和博物館無法比擬的聚集效應(yīng)，也是一座城市文化創(chuàng)新、文化交流成果的集中展現(xiàn)，要讓觀眾在享受藝術(shù)的同時(shí)，感受到城市的獨(dú)特氣質(zhì)和多維度景象?！毙焱硎?，演出經(jīng)濟(jì)要避免“曇花一現(xiàn)”，需打好“組合拳”，將文化、體育、餐飲、住宿、娛樂的“壁壘”打開，實(shí)現(xiàn)多元業(yè)態(tài)深度融合，增加消費(fèi)場(chǎng)景。同時(shí)，還需不斷完善城市的交通體系、接待體系以及活動(dòng)保障體系等配套服務(wù)。此外，持續(xù)強(qiáng)化政策扶持也必不可缺，包括對(duì)經(jīng)營(yíng)者簡(jiǎn)化審批手續(xù)，對(duì)消費(fèi)者發(fā)放消費(fèi)補(bǔ)貼券等。
4月29日晚，民族舞劇《紅樓夢(mèng)》的第323場(chǎng)演出在江蘇大劇院落下帷幕，謝幕時(shí)，掌聲和歡呼聲經(jīng)久不息。散場(chǎng)時(shí)分，觀眾涌出劇院，有人拖著行李箱直奔酒店，有人翻看著明日游覽攻略。此刻，一張小小的演出票，已然成為打開一座城的“鑰匙”，鏈接著無限可能。
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